美團(tuán)教育及親子業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張文月在做《數(shù)字化浪潮下線下教培機(jī)構(gòu)如何“營(yíng)”難而上》的主題分享

　　11月24日，在“或躍在淵：教育的信心與發(fā)展”芥末堆GET2020教育科技大會(huì)上，美團(tuán)教育及親子業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張文月帶來(lái)了《數(shù)字化浪潮下線下教培機(jī)構(gòu)如何“營(yíng)”難而上》的主題分享。

　　分享內(nèi)容主要包括三方面，數(shù)字化浪潮下教育行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)洞察、教培機(jī)構(gòu)如何借力美團(tuán)“營(yíng)”難而上以及發(fā)布美團(tuán)教育成長(zhǎng)計(jì)劃。張文月表示，數(shù)字化浪潮下，用戶通過(guò)線上平臺(tái)選店趨勢(shì)顯著，線下教培機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷線上化存在巨大空間，但教培機(jī)構(gòu)仍存在營(yíng)銷線上化知識(shí)缺乏、獲客成本逐年走高等難點(diǎn)。為解決這些難點(diǎn)，美團(tuán)教育提出了“門店線上化”，通過(guò)將用戶選店關(guān)注的核心信息線上化，幫助教培機(jī)構(gòu)打造線上“第二門店”，從而有效進(jìn)行線上招生。

　　以下為演講實(shí)錄：

　　各位教育同行、各位前輩、各位校長(zhǎng)，大家上午好。

　　我今天分享的內(nèi)容主要有三部分：

　　第一部分是美團(tuán)為民辦教育機(jī)構(gòu)服務(wù)中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題以及對(duì)整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)的洞察;第二部分是在前述過(guò)程中美團(tuán)給出的應(yīng)對(duì)方案;第三部分是近期美團(tuán)教育準(zhǔn)備執(zhí)行的計(jì)劃。

　　第一部分大家可以看到三組數(shù)據(jù)，疫情來(lái)臨包括疫情逐漸消退，在教育行業(yè)里大家談的最多的是線上教育，包括OMO、AI技術(shù)等可能帶來(lái)的一些行業(yè)變化，以及在疫情的大背景下持續(xù)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的一些辦法。但是從平臺(tái)去看線下，尤其是植根于線下的機(jī)構(gòu)這個(gè)視角來(lái)看，也有特別大的變化。以11月份為例，我們看到整個(gè)疫情在改變消費(fèi)者的行為方式以及學(xué)員、家長(zhǎng)的決策方式。

　　從今年11月環(huán)比1月疫情前，通過(guò)線上平臺(tái)來(lái)找線下機(jī)構(gòu)的趨勢(shì)在大幅提高。這是有點(diǎn)反直覺(jué)的，但卻是實(shí)際發(fā)生的事情。全國(guó)有2億人通過(guò)線上平臺(tái)來(lái)找線下機(jī)構(gòu)。同時(shí)，不同年齡的需求也有一定的變化，線上用戶對(duì)成人類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的需求同比增長(zhǎng)174.7%，對(duì)少兒類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的需求也有114.2%的增長(zhǎng)。此外，每一個(gè)人在線上找機(jī)構(gòu)的平均數(shù)量也在發(fā)生變化,用PV÷UV，也就是在2億人中，平均每人一年要找約5.45家機(jī)構(gòu)。

　　再來(lái)看目前中國(guó)教育行業(yè)的營(yíng)銷線上化的水平，一個(gè)非常客觀的事實(shí)表明，真的會(huì)線上招生的機(jī)構(gòu)只有9%，而越是新的行業(yè)，線上營(yíng)銷的水平相對(duì)就越大。例如，在疫情中，最火的一個(gè)教育行業(yè)自習(xí)室，它的線上營(yíng)銷的比例接近100%。但在線下已經(jīng)存在20年以上的教育行業(yè)，例如駕駛培訓(xùn)、學(xué)歷提升、學(xué)科輔導(dǎo)、留學(xué)等，可能還是更習(xí)慣于通過(guò)易業(yè)合作、發(fā)傳單，會(huì)議等線下手段獲取生源。

　　從另外一個(gè)維度看，我們發(fā)現(xiàn)真的是冰火兩重天，頭部機(jī)構(gòu)在線上營(yíng)銷的占比幾乎是100%，但是作為最大數(shù)量主體的中小機(jī)構(gòu)，在線上進(jìn)行招生的比例是非常低的。這些年我也拜訪了幾百家客戶，發(fā)現(xiàn)確實(shí)在線下招生很苦很累，但是大家還是對(duì)線上招生，要么抱有恐懼心理，要么確實(shí)是嘗過(guò)一些苦果。

　　兩個(gè)億的學(xué)員和家長(zhǎng)在線上選機(jī)構(gòu)，但最廣大的中小機(jī)構(gòu)卻沒(méi)有在線上有較多長(zhǎng)期招生的舉措。分析原因我們發(fā)現(xiàn)主要有四個(gè)：

　　1.營(yíng)銷線上化知識(shí)缺乏，不知道怎么做線上營(yíng)銷;

　　2.難以篩選有效的線上營(yíng)銷推廣平臺(tái);

　　3.線上流量紅利消失，獲客成本逐年走高;

　　4.投放效果短期，停止投放就沒(méi)有效果。

　　實(shí)際上現(xiàn)在家長(zhǎng)和用戶已經(jīng)逐漸在進(jìn)化，因?yàn)檎麄�(gè)教育行業(yè)的營(yíng)銷方式也在進(jìn)化。從整個(gè)教育行業(yè)營(yíng)銷變遷史來(lái)看，90年代末至00年代初是1.0時(shí)代，通過(guò)線下地推、發(fā)單頁(yè)、電話銷售是大家10年前經(jīng)�？吹降囊彩欠浅Ｓ行У恼猩�方式。

　　現(xiàn)在進(jìn)入2.0的時(shí)代，大家開(kāi)始學(xué)會(huì)用搜索、視頻廣告、自媒體等方式來(lái)招生，這是發(fā)生在5年前的事情。但上述招生方式，用戶所獲得的信息是非常碎片化的，如果是一個(gè)非常新的業(yè)態(tài)，可能用戶會(huì)記住你，但如果是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)而且不是大品牌，用戶可能連品牌都記不住，更不可能留資給你。

　　進(jìn)入3.0時(shí)代，我們有一個(gè)更大地判斷，所有線下的民辦培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一定要想方設(shè)法在線上打造自己的“第二門店”。

　　做“門店線上化”所需要準(zhǔn)備的相應(yīng)信息，包括環(huán)境相冊(cè)，視頻探店，課程體系，還包括體驗(yàn)課的貨架，超值小課等等，這些都是在營(yíng)銷中讓家長(zhǎng)、學(xué)員了解機(jī)構(gòu)所必備的條件和方式。

　　此外，通過(guò)用戶評(píng)價(jià)、門店星級(jí)、權(quán)威榜單等策略能夠進(jìn)一步放大門店優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而塑造品牌。

　　門店星級(jí)是有效線上經(jīng)營(yíng)的利器。所有經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的校長(zhǎng)都清楚轉(zhuǎn)介紹是非常重要的一個(gè)招生來(lái)源，但是轉(zhuǎn)介紹是有上限的，因?yàn)橐粋�(gè)人私域生活圈的人數(shù)是有限的，但是如果你能夠讓每個(gè)對(duì)你的教學(xué)品質(zhì)、師資、課程都滿意的人留下評(píng)價(jià)和評(píng)分，這是一個(gè)人可以傳給上萬(wàn)個(gè)人，所以這是一個(gè)非常重要，在線上沉淀口碑，利用互聯(lián)網(wǎng)的手段進(jìn)行口碑傳播和轉(zhuǎn)介紹是一個(gè)非常強(qiáng)的方式。

　　教育公平性隱含著對(duì)中小機(jī)構(gòu)的公平性，學(xué)員選擇學(xué)校，基本上是三到五公里范圍內(nèi)，在三到五公里內(nèi)究竟誰(shuí)好誰(shuí)不好，應(yīng)該讓用戶來(lái)選擇。權(quán)威榜單就是讓三到五公里之內(nèi)的學(xué)員和家長(zhǎng)能夠看到你的重要的利器，只要你能夠在這個(gè)方圓五公里做到最好就可以。

　　目前，全國(guó)有6萬(wàn)+的機(jī)構(gòu)在美團(tuán)實(shí)現(xiàn)門店線上化。我們收錄了40萬(wàn)+老師以及100萬(wàn)+的課程信息，累計(jì)417萬(wàn)條用戶評(píng)價(jià)，每一分鐘就有2條評(píng)價(jià)產(chǎn)生。最關(guān)鍵是我們交付給了6萬(wàn)家線上化的機(jī)構(gòu)的答卷使他們平均投入產(chǎn)出ROI達(dá)到了1：12。

　　而為進(jìn)一步助力疫后中小教育機(jī)構(gòu)線上化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化，美團(tuán)正式推出“春風(fēng)行動(dòng)”教育機(jī)構(gòu)成長(zhǎng)計(jì)劃，將投入10億資源在未來(lái)三年內(nèi)幫助10萬(wàn)+家中小教培機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化。

　　這是我們未來(lái)三年的目標(biāo)：

　　1.提升連接效率，預(yù)計(jì)為10萬(wàn)+小而美教育機(jī)構(gòu)帶來(lái)超2000億學(xué)費(fèi);

　　2.沉淀2000萬(wàn)+真實(shí)評(píng)價(jià)，涵蓋從體驗(yàn)到畢業(yè)的全鏈路;

　　3.幫助教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)全面提升線上運(yùn)營(yíng)能力，打造高效率的連接平臺(tái)

　　最后，在數(shù)字化浪潮,下預(yù)祝所有在教育行業(yè)各條線上奮戰(zhàn)的大家，一起乘風(fēng)破浪，謝謝!

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